Уже и не вспомнить, когда рекламщики экспериментировали с созданиями новых слов из двух старых. Это было давно и неудачно: всякий раз в креативы приходилось добавлять пояснения. Например, в 2003 году в рекламе одного из журналов «Делового мира» (издательство уже закрылось) говорилось о том, что «Четверг – это не только рыбный день», а главная «фишка» четверга – выход журнала «Досуг и развлечения». И тут же объяснялось, причем тут «рыбный день» и какое отношение «фишка» имеет к рыбе (на англ. рыба – fish). Потому что без объяснений никто «не врубался» в игру слов (по мнению креативщиков и руководства). Все это смотрелось очень глупо, и рекламу быстро заменили на другую.
Во-первых, что испытывает пассажир во время поездки на такси – обычном автомобиле с водителем, освежителем-елочкой на зеркале заднего вида и с чужой музыкой в динамиках? Да что угодно, только не счастье (даже если убрать пахучую елочку и сменить музыку). Счастье зависит от того, куда человек едет – на встречу с друзьями, в отпуск, за деньгами, домой к родным после долгого отсутствия… Также счастье можно испытывать, передвигаясь на необычном транспорте (хотя, это, скорее, будет восторг) – на небольшом реактивном самолете, вертолете, ракете, подводной лодке, паровозе, наконец. Но не на Солярисе (если только он не свой). Это выявит любая фокус-группа, любой опрос. То есть, рекламная кампания построена на неправильно определенной эмоции по принципу, что слово «чай» можно впихнуть в слово «счастье».
В-четвертых, Nomen est numen – «Назвать — значит, понять» гласит крылатое латинское выражение. И не зря. Именно язык формирует мышление людей разных национальностей. Или наоборот – особенности мышления формируют язык. Например, в русском языке есть слово «должен» – это не глагол, а категория состояния, не подразумевающая действие. Должен и должен. А в английском языке ни один из вариантов слова «должен» (must, due, proper, must, should) не употребляется без уточняющего слова (глагола). То есть, грубо говоря, всегда обещается, что долг будет возвращен. Даже если это не так. В русском языке к этому более философский подход.
