Брендформанс — это инструмент, с помощью которого можно показать потенциальному клиенту, зачем ему нужно купить именно ваш продукт. В рамках брендформанса потенциальному потребителям предлагаются сценарии того, как продукт может изменить их жизнь. То есть брендформанс работает на всю воронку продаж (начиная с работы с отсутствием интереса к продукту и до уровня спроса).
У каждой компании свой способ определения успеха в маркетинге и продажах. Вот почему KPI у разных компаний могут существенно различаться на протяжении всей воронки продаж. Но на первом месте всегда должен быть результат (и для бренд-маркетинга тоже). Это значит, что воронку продаж нужно не только делить на этапы (осведомленность, рассмотрение, действие), но и находить нужные KPI для каждого из этапов.
Повторение — мать учения, и последовательное взаимодействие с брендом — не исключение. Дополнительный контент, специальные предложения, персонализация (на основе ГЕО, предыдущих покупок, интересов, даты рождения) — все перечисленное поможет бренду упрочить свои позиции. При правильном внедрении стратегия должна привести к снижению CPL (стоимости привлечения одного потенциального клиента с конкретного канала или источника трафика), росту CTR (коэффициенту кликабельности) и вовлеченности.
Для оценки удовлетворенности клиентов после покупки — используйте NPS и отслеживайте упоминания бренда в социальных сетях (это хороший способ узнать, что люди думают о компании). Замеры NPS могут быть построены на вопросе, рекомендует ли клиент компанию своим друзьям, с оценкой от 0 до 10 баллов. Метрика поможет оценить готовность покупателя к повторным покупкам.
«Ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки успеха брендформанса могут включать уровень узнаваемости бренда, трафик на сайт, конверсию в продажи, уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, а также возврат на инвестиции в маркетинг (ROI). Эти метрики помогают оценить, насколько успешно были достигнуты цели вовлечения аудитории и увеличения продаж, и как брендформанс повлиял на долгосрочное взаимодействие с брендом. В зависимости от ваших задач выбираются те или иные KPI».
Как показывает статистика, многие бренды-лидеры нашли способы объединить все вышеуказанные инструменты таким образом, чтобы максимально задействовать сильные стороны каждого из них. Например, компания Oatly, специализирующаяся на производстве молока, благодаря тому, что одной из первой начала использовать брендформанс, смогла стать доминирующей на рекламном рынке в своей сфере. Oatly запустил свою первую рекламу на Super Bowl еще в 2021 году. Компания использовала необычные инфоповоды и причудливые слоганы.
